| dc.description.abstract | A sportszponzorációk globálisan egy 57 milliárd dolláros (USD)
iparágat jelentenek (Statista, 2021). A profi sport világában a
sportszervezetek és a sportolók fő bevételi forrásaként tekintenek
a szponzorációra, mivel sokszor szponzorációs szerződéseken
keresztül a nem szponzorációhoz köthető bevételeiknek
a sokszorosát kereshetik (Badenhausen, 2022). Ezeket, az egyes
esetekben akár igen jelentős – több millió dollár értékű – szponzori
összegeket olyan vállalatok fizetik meg szponzorként, akik
ezáltal a saját üzletmenetüket kívánják előmozdítani a sportolóval
vagy a sportszervezettel való képzettársítás lehetőségén keresztül.
Ez tulajdonképpen egy win-win szituációnak tekinthető,
amiben a sporthoz köthető szereplő, azaz a szponzorált bevételekhez
jut, amiből a működését is finanszírozni tudja, míg a
szponzor a képzettársításon keresztül a célcsoportjával kapcsolatos
céljait érheti el (András, 2015). Felvetődik azonban a kérdés,
hogy miként változik meg ez a szituáció, ha belefoglaljuk
a sportfogyasztókon keresztül a társadalmat is, mint harmadik
felet, akiknek a szponzoráción keresztüli üzenet szól. Vajon ebben
az esetben is mindegyik fél nyertes lesz?
A fogyasztói oldalon a szponzorációk érdekes marketingkommunikációs
eszközt jelentenek, ugyanis nem zavarják
vagy szakítják meg a szabadidő eltöltés közbeni élményszerűséget.
Jellegükből következően beleolvadnak a fogyasztás
környezetébe és magába az élménybe is olyan módon, ami
a sportélmény fogyasztói számára egyáltalán nem tolakodó
(Meenaghan, 2001a). Emiatt úgy tűnhet, hogy a fogyasztói
oldal is nyertesen kerül ki, hiszen olyan „hirdetésekkel” találkozik,
ami a megszokottól eltérően nem zavarja az élményszerűségét.
A válasz azonban korántsem ilyen egyértelmű, ha
a sportszponzorációk hatását össztársadalmi szinten tekintjük.
Jelen tanulmány célja vitaindító jelleggel bemutatni a
sportszponzorációk működési mechanizmusába kódolt azon
jellemzőket, amik igen kecsegtetővé teszik a társadalmi hasznosságukat
erősen megkérdőjelezhető vállalatok számára a
sport irányába való közeledést. Azaz a tanulmány bemutatja
hogyan működhet a sportszponzoráció, mint a negatív megítélés
elfedésének fátyla. | |
