A sportszponzoráció, mint a negatív megítélés elfedésének fátyla

Abstract

A sportszponzorációk globálisan egy 57 milliárd dolláros (USD) iparágat jelentenek (Statista, 2021). A profi sport világában a sportszervezetek és a sportolók fő bevételi forrásaként tekintenek a szponzorációra, mivel sokszor szponzorációs szerződéseken keresztül a nem szponzorációhoz köthető bevételeiknek a sokszorosát kereshetik (Badenhausen, 2022). Ezeket, az egyes esetekben akár igen jelentős – több millió dollár értékű – szponzori összegeket olyan vállalatok fizetik meg szponzorként, akik ezáltal a saját üzletmenetüket kívánják előmozdítani a sportolóval vagy a sportszervezettel való képzettársítás lehetőségén keresztül. Ez tulajdonképpen egy win-win szituációnak tekinthető, amiben a sporthoz köthető szereplő, azaz a szponzorált bevételekhez jut, amiből a működését is finanszírozni tudja, míg a szponzor a képzettársításon keresztül a célcsoportjával kapcsolatos céljait érheti el (András, 2015). Felvetődik azonban a kérdés, hogy miként változik meg ez a szituáció, ha belefoglaljuk a sportfogyasztókon keresztül a társadalmat is, mint harmadik felet, akiknek a szponzoráción keresztüli üzenet szól. Vajon ebben az esetben is mindegyik fél nyertes lesz? A fogyasztói oldalon a szponzorációk érdekes marketingkommunikációs eszközt jelentenek, ugyanis nem zavarják vagy szakítják meg a szabadidő eltöltés közbeni élményszerűséget. Jellegükből következően beleolvadnak a fogyasztás környezetébe és magába az élménybe is olyan módon, ami a sportélmény fogyasztói számára egyáltalán nem tolakodó (Meenaghan, 2001a). Emiatt úgy tűnhet, hogy a fogyasztói oldal is nyertesen kerül ki, hiszen olyan „hirdetésekkel” találkozik, ami a megszokottól eltérően nem zavarja az élményszerűségét. A válasz azonban korántsem ilyen egyértelmű, ha a sportszponzorációk hatását össztársadalmi szinten tekintjük. Jelen tanulmány célja vitaindító jelleggel bemutatni a sportszponzorációk működési mechanizmusába kódolt azon jellemzőket, amik igen kecsegtetővé teszik a társadalmi hasznosságukat erősen megkérdőjelezhető vállalatok számára a sport irányába való közeledést. Azaz a tanulmány bemutatja hogyan működhet a sportszponzoráció, mint a negatív megítélés elfedésének fátyla.