Piacorientáció és a társadalmi ügyekkel kapcsolatos empátia

Abstract

Az Amerikai Marketing Szövetség 1987-ben Montrealban tartotta 50. éves konferenciáját. A jubileumi konferencia alkalmat adott arra, hogy a szervezők meghívják a világ számos országa marketing szervezeteinek képviselőit abból a célból, hogy számvetést is készítsenek a marketing 20. századi globális fejlődéséről. A konferencia fő témája a „marketing képzelőerő”, a Theodore Levitt által képviselt megközelítés bemutatása volt. Egy nagyon hatásos reklámfilm is készült arról, hogy a marketing miként járult a fogyasztói igények felkeltése és kielégítése révén a gazdasági és társadalmi jóléthez, a tőkés piacgazdaság versenyképességének látványos növeléséhez. A konferencia egyik vezérszónoka Philip Kotler volt, aki a marketingtudomány tárgyaként az általános cserét határozta meg, szembe állítva a közgazdaságtannal, amelynek a tárgya a rendelkezésre álló erőforrások szűkössége. Természetesen minden ilyen megkülönböztetés skolasztikus viták tárgya lehet, hiszen a gyakorlatban ezek a fogalmak a problémák megoldása érdekében átfedve jelentkeznek, de kifejeznek eltérő hangsúlyokat és a tudomány fejlődését ezek viszik előre. Abban az időben Magyarországon a szocializmusnak az a formája uralkodott, amelyben a hiány mindennapos jelenség volt ugyan, amelyet a politikai vezetés is rossznak, megszüntetendőnek tartott, de Kornai János volt az a közgazdász, aki egy egész közgazdasági, társadalomtudományi, politikai gazdaságtani elmélet központi kategóriájává tette. Törőcsik Mária számára, aki elsősorban a fogyasztói és a szervezeti vásárlói magatartás kutatója, az empátia jelenthetett valami hasonló kapaszkodót, amelyből kiindulva megkísérelte az egész marketinget ebből a fókuszpontból nézni (Törőcsik, 2000). Az itt következő rövid esszét az „Empatikus marketing” könyv olvasása inspirálta. Törőcsik Mária hangsúlyozza, hogy a könyvének címe tudatosan nem a „marketing és empátia”, ami a két fogalom különállását, létezését sugallja, hanem a jelzős szerkezet, amely szerint az empátiának (normatív megközelítés szerint) át kell hatnia a szervezetet, illetve amely (pozitivista megközelítés szerint) áthatja a szervezetet. Az én központi témám a piacorientáció, amelynek fejlődésére most a társadalmi ügyek iránti empátia szempontjából tekintek.