| dc.description.abstract | Bár az empatikus marketing fogalma legalább huszonöt éve
ismert1, széleskörű elterjedése a nemzetközi – és különösen
a hazai – marketing szakirodalomban még várat magára. Mi
sem jelzi ezt jobban, mint az a tény, hogy a tanulmány írásának
időpontjában (2023. április 13.) a Web of Science adatbázisában
az „empathetic marketing” keresőkifejezéssel az
összes mezőben keresve is csupán 14 találat adódik. Ezek
között szerepel egy szakkönyv, melynek központi témája
az empatikus marketing (Ingwer, 2012), 11 további találat e
könyv egy-egy fejezete, és csupán 2 folyóiratcikk érhető el,
de ezek esetén is csupán az egyik publikáció (Hesse et al.,
2021) vizsgálódásának szerves része az empatikus marketing,
a másik (Bashorun et al., 2021) inkább érintőlegesen említi
azt. A téma jelentőségét viszont jól mutatja az egyre fokozódó
érdeklődés iránta, hiszen a Google Tudós keresőplatform
segítségével a fenti keresőkifejezéssel jelenleg elérhető 120
publikáció közül 2000 előtt mindössze egy született, 2000 és
2009 között 25, 2010 és 2019 között már 56, 2020 után pedig
a mai napig 38, előrevetítve azt, hogy az évtized végére várhatóan
száznál is több publikáció lesz elérhető 2020 után a
témában angol nyelven.
A magyar szakirodalomban jóval kevesebben foglalkoztak
eddig az empatikus marketinggel (a Google Tudós az „empatikus
marketing” keresőkifejezésre összesen 19 találatot ad).
Az első, a témában megjelent magyar nyelvű publikációk Törőcsik
Mária professzor asszony nevéhez fűződnek (Törőcsik,
2000a; 2000b), melyek korukat – mind a hazai, mind a nemzetközi
szakirodalmat – megelőzve egy olyan témát mutatnak
be egy komplex gondolatkísérlet keretein belül, mellyel addig
még alig és csak érintőlegesen foglalkoztak, de amely – ahogy
azt a fentebb ismertetett számok is mutatják – az ezt követő
években, évtizedekben egyre nagyobb szerephez jutott. Az empatikus marketing fogalmát leginkább úgy lehet
megérteni, ha elkülönítjük az érzelemmentes (hard) marketingtől,
amely a számokra, adatokra, modellekre koncentrálva
a piac résztvevőit racionálisan, de mintegy távlatokból, egy nagyobb
csoport tagjaként szemléli. Ezzel szemben az empatikus
(soft) marketing az intuíciókra, érzésekre koncentrál, olyan
közel kerülve a piaci szereplőkhöz, ami lehetővé teszi, hogy a
számok mögött megbújó embereket a saját valójukban vizsgáljuk
(Törőcsik, 2000a; 2000b). A kettő közötti különbségtétel
hasonló a marketing közel 80 éve felvetett (Converse, 1945) és
azóta is éles vitákat kiváltó kettős felfogásához, vagyis hogy a
marketing tudomány vagy művészet-e. Természetesen a kettőt
nem lehet élesen elválasztani egymástól, inkább egy kontinuum
mentén lehet elképzelni, ahol a teljesen hard marketing
(azaz a marketing hardcore tudományokhoz kapcsolódó része)
és a teljesen soft (az inkább művészetekre hajazó intuitív)
marketing között a kétféle felfogás végtelen számú, eltérő arányú
kombinációját találjuk.
Bár a vállalkozások egyre inkább figyelembe veszik az egyetemes
emberi szükségleteket és érzelmeket ügyfeleikkel való
kapcsolataikban, többségük még mindig a szigorúan vett kvantitatív
mérőszámokra és arra a feltételezésre építi elsősorban a
stratégiáit és taktikáit, hogy a vevők eredendően racionálisak.
Ezt az általános felfogást kérdőjelezi meg az empatikus marketing
koncepciója, mely interdiszciplinárisan közelítve, pszichológiai
elméletek és tanulmányok segítségével igyekszik közelebb
jutni a fogyasztók/vevők magatartásának megértéséhez
(Conley, 2012), ezáltal egy, az érzelmi szükségleteken alapuló
paradigmaváltást szorgalmazva. Ez nem azt jelenti persze, hogy
a racionális, logikus döntéshozatal megismerése feleslegessé
válik; ehelyett a kétféle megközelítés közötti egyensúlyra kell
törekedni (Ingwer, 2012).
Az empátia természetes módon az ember–ember viszonylatban
fejeződik ki (Törőcsik, 2000b), az üzleti vonatkozású empátia
lehetséges megnyilvánulási formái közül (Törőcsik, 2000a)
jelen tanulmány a profi és a laikus ember (értelmezésünkben a
marketinges és a fogyasztó) közötti viszony vizsgálatára koncentrál
(ami tulajdonképpen felöleli a fogyasztói magatartást),
mégpedig a személyre szabott táplálkozási tanácsadás szolgáltatás
kontextusában. Bár Törőcsik (2000a) kizárólag fogyasztási
cikkekkel (ezen belül is elsősorban a tárgyiasult termékekkel)
és bolti kereskedelemmel kapcsolatban vizsgálta az empatikus
marketinget, érdemes lehet speciálisan a szolgáltatásokat ilyen
szempontból górcső alá venni, hiszen azok jellegüknél fogva
igen nagy teret engednek az ember–ember közötti interakcióknak,
amelyekben az empátia megnyilvánulhat. | |
