A személyre szabott táplálkozás fogyasztói fogadtatása: egy példa az empatikus marketingre

Abstract

Bár az empatikus marketing fogalma legalább huszonöt éve ismert1, széleskörű elterjedése a nemzetközi – és különösen a hazai – marketing szakirodalomban még várat magára. Mi sem jelzi ezt jobban, mint az a tény, hogy a tanulmány írásának időpontjában (2023. április 13.) a Web of Science adatbázisában az „empathetic marketing” keresőkifejezéssel az összes mezőben keresve is csupán 14 találat adódik. Ezek között szerepel egy szakkönyv, melynek központi témája az empatikus marketing (Ingwer, 2012), 11 további találat e könyv egy-egy fejezete, és csupán 2 folyóiratcikk érhető el, de ezek esetén is csupán az egyik publikáció (Hesse et al., 2021) vizsgálódásának szerves része az empatikus marketing, a másik (Bashorun et al., 2021) inkább érintőlegesen említi azt. A téma jelentőségét viszont jól mutatja az egyre fokozódó érdeklődés iránta, hiszen a Google Tudós keresőplatform segítségével a fenti keresőkifejezéssel jelenleg elérhető 120 publikáció közül 2000 előtt mindössze egy született, 2000 és 2009 között 25, 2010 és 2019 között már 56, 2020 után pedig a mai napig 38, előrevetítve azt, hogy az évtized végére várhatóan száznál is több publikáció lesz elérhető 2020 után a témában angol nyelven. A magyar szakirodalomban jóval kevesebben foglalkoztak eddig az empatikus marketinggel (a Google Tudós az „empatikus marketing” keresőkifejezésre összesen 19 találatot ad). Az első, a témában megjelent magyar nyelvű publikációk Törőcsik Mária professzor asszony nevéhez fűződnek (Törőcsik, 2000a; 2000b), melyek korukat – mind a hazai, mind a nemzetközi szakirodalmat – megelőzve egy olyan témát mutatnak be egy komplex gondolatkísérlet keretein belül, mellyel addig még alig és csak érintőlegesen foglalkoztak, de amely – ahogy azt a fentebb ismertetett számok is mutatják – az ezt követő években, évtizedekben egyre nagyobb szerephez jutott. Az empatikus marketing fogalmát leginkább úgy lehet megérteni, ha elkülönítjük az érzelemmentes (hard) marketingtől, amely a számokra, adatokra, modellekre koncentrálva a piac résztvevőit racionálisan, de mintegy távlatokból, egy nagyobb csoport tagjaként szemléli. Ezzel szemben az empatikus (soft) marketing az intuíciókra, érzésekre koncentrál, olyan közel kerülve a piaci szereplőkhöz, ami lehetővé teszi, hogy a számok mögött megbújó embereket a saját valójukban vizsgáljuk (Törőcsik, 2000a; 2000b). A kettő közötti különbségtétel hasonló a marketing közel 80 éve felvetett (Converse, 1945) és azóta is éles vitákat kiváltó kettős felfogásához, vagyis hogy a marketing tudomány vagy művészet-e. Természetesen a kettőt nem lehet élesen elválasztani egymástól, inkább egy kontinuum mentén lehet elképzelni, ahol a teljesen hard marketing (azaz a marketing hardcore tudományokhoz kapcsolódó része) és a teljesen soft (az inkább művészetekre hajazó intuitív) marketing között a kétféle felfogás végtelen számú, eltérő arányú kombinációját találjuk. Bár a vállalkozások egyre inkább figyelembe veszik az egyetemes emberi szükségleteket és érzelmeket ügyfeleikkel való kapcsolataikban, többségük még mindig a szigorúan vett kvantitatív mérőszámokra és arra a feltételezésre építi elsősorban a stratégiáit és taktikáit, hogy a vevők eredendően racionálisak. Ezt az általános felfogást kérdőjelezi meg az empatikus marketing koncepciója, mely interdiszciplinárisan közelítve, pszichológiai elméletek és tanulmányok segítségével igyekszik közelebb jutni a fogyasztók/vevők magatartásának megértéséhez (Conley, 2012), ezáltal egy, az érzelmi szükségleteken alapuló paradigmaváltást szorgalmazva. Ez nem azt jelenti persze, hogy a racionális, logikus döntéshozatal megismerése feleslegessé válik; ehelyett a kétféle megközelítés közötti egyensúlyra kell törekedni (Ingwer, 2012). Az empátia természetes módon az ember–ember viszonylatban fejeződik ki (Törőcsik, 2000b), az üzleti vonatkozású empátia lehetséges megnyilvánulási formái közül (Törőcsik, 2000a) jelen tanulmány a profi és a laikus ember (értelmezésünkben a marketinges és a fogyasztó) közötti viszony vizsgálatára koncentrál (ami tulajdonképpen felöleli a fogyasztói magatartást), mégpedig a személyre szabott táplálkozási tanácsadás szolgáltatás kontextusában. Bár Törőcsik (2000a) kizárólag fogyasztási cikkekkel (ezen belül is elsősorban a tárgyiasult termékekkel) és bolti kereskedelemmel kapcsolatban vizsgálta az empatikus marketinget, érdemes lehet speciálisan a szolgáltatásokat ilyen szempontból górcső alá venni, hiszen azok jellegüknél fogva igen nagy teret engednek az ember–ember közötti interakcióknak, amelyekben az empátia megnyilvánulhat.