Empatikus marketing fogyasztói és üzleti megközelítésben

Abstract

Törőcsik Mária (2000a, 2000b) empatikus marketingről szóló írásaiban megkülönbözteti az érzelemmentes és az empatikus marketing tevékenységet. A különbséget abban látja, hogy míg az érzelemmentes marketing tevékenység nem a piac szereplőire, hanem alapvetően a számokra, adatbázisokra való összpontosítást jelenti, addig az empatikus marketing esetében a hangsúly azokra a tényezőkre helyeződik, amelyek nehezen megfoghatóak, írhatóak le, mint például a piaci szereplők intuíciói és érzései. Az empatikus marketing tehát a piac szereplőit egészen közelről vizsgálja, „nem elfeledve az embereket a számok mögött”. A marketing gyakorlatból számos empátián alapuló döntéshelyzetet ismertet, ahol a piaci résztvevőt személyként tartja célszerűnek kezelni. Ilyen helyzetek a stratégiára vagy egy termékre vonatkozó döntések, a termékszemélyiség (márka) megfogalmazása és tudatosítása, a tényleges és online eladóhelyek kialakítása, illetve a piaci szereplőkkel fenntartott tárgyalásos viszonyok. Mindezen döntési helyzeteket különböző, ún. empátiakötelékekben vizsgálja, amelyek az empátia megnyilvánulását emberek vagy tárgyak közötti kapcsolatokban, illetve ember és tárgy közötti kapcsolatokban fejezik ki. A szerző az empátia mindhárom kötelékben való megnyilvánulásában szemléletformálásra, az érzékenység fejlesztésére hívja fel a figyelmet, „ami tovább mutat a számoknál, a racionálisan megmagyarázhatónál, és elvisz a piaci szereplők magatartásának megértéséhez, az annak való jobb megfelelés lehetőségéhez” (Törőcsik, 2000b, 65). Tanulmányunkban az empátiakötelékek a marketing számos területén megjelennek, így a vállalati, az állami és a környezeti tényezők és a vevők viszonylatában. Az empátia elengedhetetlen egyrészt a vevői igények feltárása során. Ez a fogyasztói piacon a vállalat részéről megmutatkozhat a kínált termékek fogyasztói igényekhez való igazításában és az ehhez nélkülözhetetlen fogyasztói igények feltárásában. Az állami szabályozás oldaláról megjelenhet a fogyasztó védelme során az esetleges visszaélések felderítésében, a kiszolgáltatott fogyasztói csoportok fokozottabb védelmében. Társadalmi szinten az empátia megjelenik a környezeti tényezők, a környezet és az egészség védelme területén. A szervezeti piacon az üzleti kapcsolatok létrehozásához szükséges kapcsolati igények feltárása során, vagy a vállalaton belüli stratégia kialakításakor az egyéni szerepek előtérbe kerülésével.